Com fer investigacions de màrqueting

Content

Passos
Part 1 de 4: planifiqueu la vostra investigació de mercat
Part 2 de 4: Obtenir informació útil
Part 3 de 4: investigació pròpia
Part 4 de 4: Anàlisi de resultats
Consells

La investigació de màrqueting la duen a terme tant futurs empresaris com empresaris reals per tal de recopilar i analitzar informació útil sobre el mercat del tipus d’activitat en què es dediquen. La investigació de màrqueting s’utilitza per trobar estratègies efectives, ponderar els pros i els contres dels camins de desenvolupament, determinar moviments de negoci futurs i molt més.Tindreu un avantatge competitiu si teniu bones habilitats en investigació de màrqueting. Per començar, comenceu al pas número 1.

Passos

Part 1 de 4: planifiqueu la vostra investigació de mercat

1 En la vostra ment, indiqueu el propòsit de la vostra investigació. La investigació de màrqueting es fa per ajudar-vos a fer més competitius i rendibles la vostra empresa i vosaltres. Si la vostra investigació de màrqueting en última instància no aporta cap benefici, només perdreu el temps i és millor que feu una altra cosa. Abans de començar la investigació de màrqueting, és important determinar què en voleu obtenir. La vostra investigació de màrqueting us pot conduir en direccions inesperades, i no està malament. Tot i això, és millor no començar la investigació de màrqueting sense tenir en compte almenys un o més objectius. A continuació, es mostren algunes preguntes que podeu tenir en compte a l’hora de dissenyar la vostra investigació de màrqueting:
- Hi ha una necessitat de mercat per al meu producte? Exploreu les prioritats dels clients i els hàbits de despesa. Això us ajudarà a avaluar si es justifica col·locar el vostre producte en un mercat específic.
- Els meus productes i serveis compleixen els requisits dels clients? La investigació sobre la satisfacció dels clients amb els vostres productes us pot augmentar la competitivitat.
- Els meus preus de béns i serveis són efectius? Investigar la vostra competitivitat i les tendències del mercat us ajudarà a determinar el màxim benefici que us podeu permetre sense comprometre el vostre negoci.
2 Creeu un pla per a una recopilació eficient d’informació. No només és important el que voleu acabar, sinó que és important entendre com podeu recollir la informació que necessiteu. De nou, la planificació us ajudarà a tenir èxit en la vostra investigació. No us fixeu objectius sense saber com arribar-hi. Les següents són les preguntes que heu de tenir en compte a l’hora de planificar la vostra investigació de màrqueting:
- Necessito trobar dades de mercat completes? Analitzar les dades existents us pot ajudar a prendre decisions sobre el futur del vostre negoci, però trobar informació significativa i precisa pot ser difícil.
- Necessito recerca independent? La creació de la vostra pròpia base de dades mitjançant enquestes, investigacions de públic objectiu, entrevistes i altres mètodes pot proporcionar molta informació a una empresa sobre el mercat on opereu. Per obtenir-los, necessitareu recursos, temps, que també es poden utilitzar de manera diferent.
3 Estigueu preparats per enviar la vostra investigació i, amb referència a ella, passar a l'acció. La investigació de màrqueting influeix en última instància en les decisions reals de l’empresa. Quan feu estudis de mercat, tret que sigueu un propietari exclusiu, normalment heu de compartir la vostra investigació amb els companys i tenir un pla d’acció al cap. Si teniu un cap, pot estar d’acord o no amb l’actuació. Mentre no cometeu errors en la manera com es recopilen i processen les dades, el més probable és que estigueu d'acord amb la tendència del mercat que mostren les vostres dades. Pregunteu-vos el següent:
- Què es preveu que mostri la meva investigació? Intenteu fer hipòtesis abans de començar la vostra investigació. Us serà més fàcil arribar a una conclusió si ja heu considerat un resultat similar i no és una sorpresa completa.
- Què passa si els supòsits es compleixen? Si la vostra investigació de mercat confirma les vostres suposicions, quines implicacions tindrà per a la vostra empresa?
- Què passa si els supòsits no es compleixen? Si el resultat de la investigació us sorprèn, com hauria de procedir l’empresa? Teniu camins de desenvolupament de còpia de seguretat en cas de resultats imprevistos?

Part 2 de 4: Obtenir informació útil

1 Utilitzeu fonts governamentals d’informació sobre la indústria. Amb l'arribada de l'era de la informació, els empresaris han esdevingut molt més fàcils d'accedir a una gran quantitat de dades. Una altra qüestió és la fiabilitat d’aquestes dades. Per arribar a una conclusió basada en estudis de mercat, és molt important iniciar la investigació a partir de fonts fiables. Una de les principals fonts fiables és el govern (fonts). Les investigacions de mercat realitzades pel govern solen ser precises, ben provades i disponibles de manera gratuïta o a baix cost, cosa que és essencial per a un negoci naixent.
- Per exemple, a l'Oficina d'Estadístiques Laborals, podeu trobar un informe mensual detallat sobre l'ocupació no agrícola de la població, així com dades agrupades per al trimestre i l'any. Aquests informes contenen informació sobre salaris, nivells d’ocupació. Les dades es poden mostrar per regió, regió i per indústria.
2 Utilitzeu dades d’associacions comercials. Les associacions comercials són organitzacions formades per grups d’empreses amb activitats similars, units per un propòsit comú. A més d’activitats generals com el lobby, la difusió comunitària, les campanyes publicitàries, les associacions comercials solen dur a terme estudis de mercat. Les dades de la investigació s’utilitzen per augmentar la competitivitat i la rendibilitat. És possible que algunes d’aquestes dades estiguin disponibles públicament, mentre que d’altres només són per a membres.
- La Cambra de comerç colombiana és un exemple d’associació comercial local que ofereix dades d’investigació de mercat. Els informes anuals detallen el creixement i les tendències del mercat a Columbus, Ohio. Les dades estan disponibles per a tothom que tingui connexió a Internet. Els membres de la Cambra també processen sol·licituds individuals de dades específiques.
3 Utilitzeu dades de publicacions del sector. Moltes indústries tenen una o més revistes, publicacions per mantenir els membres de la indústria al dia amb les notícies actuals, les tendències del mercat, els objectius de la política governamental i molt més. Moltes publicacions fan i publiquen la seva pròpia investigació, cosa que beneficia els membres de la indústria. Sovint, les dades d’investigació de màrqueting en brut es poden posar a disposició de membres que no pertanyen a la indústria. Gairebé tots els editors comercials tenen alguns articles disponibles públicament en línia per obtenir informació sobre assessorament estratègic i tendències de màrqueting. Aquests articles solen incloure els resultats d’investigacions de mercat.
- Per exemple, ABA Banking Journal ofereix una àmplia varietat d'articles en línia gratuïts, inclosos articles sobre tendències del mercat, estratègia de lideratge i molt més. La revista també té enllaços a recursos de la indústria que poden incloure dades d’investigació de mercat.
4 Utilitzeu dades d’institucions educatives. Atès que el mercat és molt important per a la societat, sovint és objecte de recerca científica i acadèmica. Molts col·legis, universitats i altres institucions educatives (en particular, escoles d’economia) sovint publiquen resultats de la investigació basats en el conjunt del mercat o en alguns dels seus sectors. Els resultats de la investigació estan disponibles a les editorials educatives o directament a la institució. Cal tenir en compte que aquestes dades solen estar disponibles de pagament. Per tant, per accedir-hi, sovint es requereix un pagament únic o una subscripció a determinades publicacions.
- Per exemple, la Wharton School of Business de Pennsilvània ofereix accés gratuït a una gran varietat de dades d’investigació de mercat, inclosos articles acadèmics i revisions periòdiques de màrqueting.
5 Utilitzeu recursos de tercers. Atès que una bona comprensió del mercat pot conduir a iniciar o tancar un negoci, els empresaris i les empreses sovint confien en analistes i serveis d’empreses que no treballen directament a la indústria per ser investigats.Aquest tipus d’empreses ofereix els seus serveis d’investigació de mercat a empreses i empresaris que necessiten un informe precís i altament especialitzat. Tot i això, atès que aquestes empreses són rendibles, cal que les pagueu.
6 No siguis víctima dels serveis de màrqueting. Tingueu en compte que la investigació de màrqueting pot semblar complicada i confusa, cosa que aprofiten les empreses que proporcionen aquests serveis i inflen de manera significativa els preus dels empresaris sense experiència. Per tant, poden inflar significativament el preu de la informació de domini públic o que costa molt poc. En general, no heu de sacrificar grans recursos per obtenir informació que sigui pública o de baix cost.
- A tall d’exemple, el conegut MarketResearch.com ofereix accés a dades d’investigació de mercat, llibres i anàlisis de pagament. El preu d'un document pot variar molt entre 100-200 i 10.000 dòlars EUA. El lloc també ofereix l'oportunitat de consultar amb analistes experts, pagant només per porcions específiques d'informes llargs i detallats. No obstant això, la utilitat d'alguns d'aquests estudis sembla qüestionable: un informe, amb un preu de 10.000 dòlars, té el seu propi resum (incloses les conclusions principals), que pot ser gratuït en un altre recurs en línia.

Part 3 de 4: investigació pròpia

1 Utilitzeu les dades disponibles per avaluar la situació de l’oferta i la demanda al mercat. En termes generals, la vostra empresa té moltes possibilitats d’èxit si pot satisfer les necessitats del mercat que encara no s’aconsegueixen, de manera que us heu de centrar a oferir productes i serveis més demandats. Les dades econòmiques de governs, institucions educatives i editors de la indústria (descrites anteriorment) us poden ajudar a identificar si aquestes necessitats existeixen o no. En general, cal identificar el nínxol de mercat on hi ha un client disposat a pagar pels productes de la seva empresa.
- Per exemple, ens agradaria participar en serveis de jardineria. Si investigem les dades sobre el benestar del mercat i les administracions locals, podem veure que la gent d’una determinada zona de la ciutat té uns ingressos bastant elevats. Podem aprofundir i trobar regions amb un elevat consum d’aigua, cosa que pot indicar un gran nombre de cases amb gespa.
- Aquesta informació pot ser la raó principal per obrir una botiga en una zona rica i abundant de la ciutat, on les cases de la gent tenen grans jardins, en lloc de fer-ho en una zona on els jardins són petits i la gent no té els fons necessaris per al paisatgisme. Mitjançant la investigació de mercat, prenem decisions informades sobre on (i on no) iniciar un negoci.
2 Realitzeu una enquesta. Una de les maneres més bàsiques i provades del temps per esbrinar com se senten els clients sobre el vostre negoci és mitjançant una enquesta. Les enquestes ofereixen als investigadors del mercat la possibilitat d’arribar a una gran mostra de persones per obtenir dades que es poden utilitzar per prendre grans decisions estratègiques. Tot i això, atès que les enquestes són impersonals, és important assegurar-se que es pugui quantificar fàcilment.
- Per exemple, si un qüestionari pregunta com se sent la gent sobre el vostre negoci, pot ser que no sigui eficaç perquè haureu de llegir i analitzar cada resposta individualment per obtenir el punt. És millor demanar als clients que valorin certs aspectes del vostre negoci en termes de punts: servei al client, preus, etc. Això us permet identificar amb més rapidesa i facilitat els punts forts i els punts febles, cosa que us permetrà quantificar i representar les dades.
- En el cas de la nostra empresa de jardineria, podríem entrevistar els nostres primers 20 clients demanant-los que emplenessin una targeta d’enquesta en el moment del pagament de la factura.En aquesta targeta, podeu demanar als vostres clients que us valorin de l'1 al 5 en termes de qualitat, preu, rapidesa del servei i qualitat del departament d'atenció al client. Si els primers dos tenen una valoració majoritàriament de 4 i 5 pels clients i els segons de 2 i 3, és possible que vulgueu considerar com millorar les necessitats dels clients i proporcionar formació al vostre personal.
3 Realització d’investigacions amb grups focals. Una manera de determinar com poden respondre els vostres clients a la vostra estratègia és convidar-los a participar en un grup de discussió. En grups de discussió, grups reduïts de clients es reuneixen en un lloc neutral per provar un producte o servei i parlar-ne amb un representant. Sovint, les sessions de focus es revisen, capturen i analitzen més endavant.
- Si una empresa de jardineria decideix considerar la possibilitat de vendre productes de cura del gespa d’alt valor com a part dels seus serveis, podeu convidar els clients que repeteixen a participar en un grup de discussió. Focus group ofereix nous productes per a la cura del gespa. A continuació, se'ls fa preguntes sobre quin producte, si n'hi ha, és més probable que comprin. També els podeu preguntar què ha canviat a partir de l’ús de nous productes: ha canviat alguna cosa per millorar?
4 Realització d’entrevistes personals. Les dades més precises i d’alta qualitat per a la investigació de màrqueting es poden aconseguir mitjançant una entrevista personal amb un client. Les entrevistes individuals no proporcionen dades quantitatives àmplies com una enquesta, però, d'altra banda, us permeten bussejar relativament "profundament" a la recerca de la informació que necessiteu. Les entrevistes us permeten entendre per què a clients específics els agraden els vostres productes o serveis. És una opció fantàstica per aprendre a arribar al mercat dels vostres clients de manera més eficaç.
- A l'exemple de l'empresa paisatgística, suposem que la nostra empresa intenta dissenyar un petit anunci que es publicarà a la televisió local. Enquestar dotzenes de clients us pot ajudar a decidir quins aspectes del vostre servei s’han de destacar al vostre anunci. Per exemple, si la majoria dels nostres enquestats diuen que contracten jardineria perquè no tenen temps per mantenir les gespes pel seu compte, podeu anunciar-vos amb un enfocament a estalviar temps als clients potencials. Per exemple, "Cansat de perdre tot el cap de setmana a gespes males? Farem tota la feina per vosaltres". (etc).
5 Proves. Les empreses que es plantegen introduir nous productes o serveis sovint permeten als clients potencials provar el seu producte o servei gratuïtament per solucionar qualsevol problema abans de llançar-lo al mercat. La realització de proves de selecció de clients us pot ajudar a determinar si calen canvis addicionals.
- Si preneu una empresa de paisatgisme, per exemple, va decidir oferir un nou servei: plantar plantes al jardí d'un client després de les obres de jardineria. Podem permetre que diversos clients facin servir aquest servei de forma gratuïta, sempre que apreciïn la feina feta. Si als clients els agrada aquest servei però mai no el pagarien, hauríeu de reconsiderar el programa per iniciar aquest servei.

Part 4 de 4: Anàlisi de resultats

1 Respon a la pregunta principal que va afrontar la teva investigació. Abans d’iniciar la vostra investigació, us heu fixat objectius. Són preguntes sobre la vostra estratègia empresarial que voleu aplicar, per exemple, si invertiu o no inversions addicionals, si una determinada decisió de màrqueting és la correcta. L’objectiu principal de la vostra investigació de màrqueting és obtenir respostes a aquestes preguntes. Com que els objectius de la investigació de màrqueting difereixen, la informació que cal obtenir per respondre a les preguntes serà diferent. Normalment, trieu el camí de desenvolupament que serà més eficaç.
- Tornem a la nostra empresa de jardineria, on intentàvem opinar sobre un nou servei de plantació. Suposem que un estudi de publicacions governamentals va demostrar que la població de la regió és prou rica com per pagar serveis d’aterratge addicionals, però la vostra enquesta mostra que un percentatge molt petit de la població pagaria per aquest servei. En aquest cas, és probable que decidim ajornar el llançament d’aquest servei. Podem canviar la idea o descartar-la completament.
2 Realitzar una anàlisi DAFO. DAFO significa Fortaleses, Debilitats, Oportunitats i Amenaces. La investigació de màrqueting combina l'aplicació d'aquest mètode. Si s’utilitza anàlisi DAFO en la investigació, podeu avaluar la salut econòmica de l’empresa identificant els punts forts i els punts febles generals.
- Suposem que quan vam intentar determinar si el nostre servei de plantació era una idea intel·ligent, vam trobar que un nombre important d’enquestats van dir que els agradaven les flors, però que no tenien prou recursos per cuidar-les després de la sembra. Podríem classificar-ho com una oportunitat per al nostre negoci: si acabem venent un servei de plantació de flors, podríem començar a vendre eines de jardineria com a servei estàndard o premium.
3 Cerqueu nous mercats objectiu. En termes senzills, un mercat objectiu és un grup (o grups) de persones per a qui creeu productes, feu campanyes publicitàries i, finalment, intenteu vendre els vostres productes o serveis. Si les dades d’un projecte d’investigació mostren que determinats tipus de persones compren els vostres béns predominantment, es pot utilitzar aquest grup de persones per concentrar els seus recursos limitats, augmentant així la seva competitivitat i rendibilitat.
- Per exemple, en el nostre exemple de plantar flors, per exemple, mentre que la majoria dels enquestats van reaccionar negativament a la plantació de flors, la majoria de les persones grans van reaccionar positivament a la idea. Si els estudis de seguiment d’aquest grup de persones han mostrat resultats positius, podeu fer un nínxol al vostre negoci directament per a la gent gran, per exemple, mitjançant la publicitat a les sales de bingo locals.
4 Identifiqueu els següents temes de recerca. La investigació de mercats sovint dóna lloc a la necessitat de més investigacions de màrqueting. Després de respondre una pregunta urgent, apareixen noves preguntes o queden preguntes antigues sense resposta. Pot ser necessària una investigació addicional o diferents enfocaments metodològics per donar una resposta. Si els resultats de la vostra investigació inicial de mercat són prometedors, podeu obtenir permís per a més investigacions.
- En el nostre cas amb una empresa d’embelliment, la investigació ha demostrat que plantar flors no és una bona idea. Tot i això, encara hi ha algunes preguntes sense resposta. A continuació s’ofereixen exemples d’altres preguntes i com solucionar-les:
  - La plantació de les flors en si no és atractiva per als clients o hi ha algun problema amb els colors que s’ofereixen per plantar? Això es pot explorar oferint als clients variacions d’arranjaments florals.
  - Potser un determinat sector del mercat és més susceptible a la plantació de flors que altres? Podríem investigar-ho comprovant els resultats d’estudis previs, desglossant les respostes dels corresponsals per característiques demogràfiques (edat, ingressos, estat civil, gènere, etc.)
  - Potser hi havia persones a l’estudi que estaven més entusiasmades amb un servei de plantació de flors que complementa els serveis bàsics amb un lleuger augment de preus, en lloc d’oferir-se com a servei independent? Podríem investigar-ho realitzant dos estudis de producte diferents (un amb un servei complementari inclòs al paquet general de serveis, l’altre com a servei independent).

Consells

Si pren una decisió, es corre el risc de perdre molts diners, utilitzeu els serveis d’empreses de màrqueting professionals. Feu una licitació per a l'execució d'aquestes obres.
Si teniu un pressupost reduït, mireu primer els informes disponibles en línia de forma gratuïta.També busqueu informes publicats per una associació al vostre mercat o revistes especialitzades (revistes per a perruqueries professionals, lampistes, fabricants de joguines de plàstic, etc.)
Podeu demanar als estudiants universitaris locals que participin en la vostra recerca. Poseu-vos en contacte amb un professor que ensenyi la disciplina de la investigació de màrqueting i informeu-vos sobre la possibilitat d’aquest programa. És possible que hagueu de pagar una petita quantitat, però no serà tan significativa en comparació amb la investigació de màrqueting professional.
De vegades pot haver-hi diversos mercats objectiu. Trobar nous mercats és una bona manera d’expandir el vostre negoci.